5.3.4 Модель расхождения качества услуги

Представленные выше пять измерений качества услуги, также дали возможность разработать модель качества услуги, известной как модель «расхождений». Эта модель дает общее представление качества услуги на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они, по их мнению, получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются «расхождениями».

На рисунке 5.4 дано графическое представление модели расхождений.

Рисунок 5.4 - Модель качества услуги

Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов.

Согласно этой модели, первое расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением менеджеров об этих ожиданиях. Главные причины такого расхождения - недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенные маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами. Другие причины - искажение информации на пути от персонала, который общается непосредственно с клиентами, к менеджерам и слишком много уровней менеджмента, отделяющих этот персонал от руководителей фирмы.

Расхождение 2: Неправильные стандарты качества услуг.

Менеджеры могут правильно понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они устанавливают другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому занижают стандарты и не ставят правильных целей.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.

Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособно­сти или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевая двусмысленность, ролевой конфликт, несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту, неподходящая технология, несоответствующие системы контроля и оценки труда, ощущение бесконтрольности служащих и отсутствие команды.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности.

Фирма обещает одно, а делает другое. Этому способствуют два фактора:

1) неправильное взаимодействие между процессом выполнения» маркетингом и персоналом, так же как и внутри них,

2) склонность к чрезмерным обещаниям.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя.

Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, а получает, по его мнению, другое. Как отмечено в модели на рисунке 5.4, на восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация.

Это расхождение наиболее важно, ибо если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован.

Наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это не только устраивает его, но и восхищает.