14.4. Виробничі об’єкти в маркетингових каналах Система розподілу, маркетингові та логістичні канали

Логістика у сфері розподілу являє собою комплекс стратегічних, і; організаційних, фінансових заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками у післявиробничий період .

Виробник і споживач є вихідною і кінцевою точками руху матеріального потоку. Вони пов'язані між собою маркетинговим каналом.

Маркетингові канали — це групи залежних один від одного суб'єктів ринку, залучених у процес надання продукту чи послуги для використання або споживання.

Маркетингові канали розглядаються як організована мережа, яка надає споживачеві товар за умов досягнення оптимального сполучення таких факторів, як час, місце, ціна та якість.

Учасники маркетингового каналу — це виробники, посередники — оптові та роздрібні фірми — та кінцеві споживачі товарів, які взаємодіють між собою.

Канал належності визначає рух права власності на товари. В деяких випадках товари можуть бути фізично відсутніми або не існувати. За наявності відповідного попиту товар можна купити до його появлення.

Канал переговорів охоплює сферу укладання угод про купівлю та продаж. Значущість учасників даного каналу залежить від обсягів їх діяльності, фінансових активів, наближення до кінцевого споживача, поінформованості щодо його особливостей, популярності реалізованого товару тощо. Головна проблема логістичного каналу - це визначення сторони, яка повинна створювати й утримувати запас товарів, а також місця, в якому це буде здійснюватися.

Канал фінансування оперує оплатою за товари і створюється, як правило, таким чином, щоб оплата була використана лише для задіяння механізму виконання замовлень чи хоча б їх частини. При цьому великого значення набуває підтримка одного учасника каналу іншим, наприклад через кредитування.

Канал просування призначений для виведення на ринок нового чи підтримки і розширення позицій вже існуючого товару. Його ефективність залежить здебільшого від інтеграції з логістичним каналом, що виявляється у:

- підтримці рекламних акцій доставкою певних видів товарів у певний час і певне місце;

- формуванні резервних запасів товарів на етапі введення нового товару в ринок;

- формування певної упаковки та її елементів при реалізації рекламованих товарів;

- оперативній обробці замовлень на поставку нових товарів, що мають підвищений попит.

Логістичний канал — це частково упорядкована сукупність організацій окремих осіб, які приймають на себе чи допомагають передати іншому Іво власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника »споживача .

Підприємство чи особи, які складають логістичний канал, виконують важливі функції:

- проводять дослідну роботу із збирання інформації, необхідної для панування розподілу продукції та послуг;

- стимулюють збут шляхом створення і розподілу інформації про товари;

- встановлюють контакти з потенційними споживачами;

- пристосовують товар до потреб покупців;

- проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

- організують товарорух (транспортування і складування);

- фінансують рух товарів каналом розподілу;

- приймають на себе ризики, пов'язані з функціонуванням каналу.

Однією з головних функцій логістичного каналу є функція сортування. Вона передбачає перерозподіл асортименту товарів у міру їх проходження каналом до споживача, тобто великі партії однакових товарів діляться на менші та розподіляються за асортиментом залежно від попиту споживача. Функція сортування долає розрив між асортиментом товарів і послуг, що пропонуються виробником, і асортиментом, який має попит у споживача. Цей розрив обумовлений тим, що виробники, як правило, створюють велику кількість товарів обмеженого асортименту, в той час як споживач хоче мати обмежену кількість товарів широкого асортименту.

Функція сортування поділяється на чотири стадії, які визначають принцип руху товарів через логістичний канал і ланцюг поставок.

1. Сортування - перерозподіл різнорідних товарів в однорідні набори.

2. Накопичення - збирання однорідних товарів із різних джерел.

3. Розподіл - поділ партій однорідних товарів на дрібніші партії.

4. Комплектування — створення наборів різнорідних товарів для перепродажу, як правило, роздрібному торговцю.

Прямі логістичні канали характеризуються управлінням руху матеріальних потоків без участі посередницьких торгових структур.

Прямий логістичний канал (підприємство-виробник — промисловий споживач) доцільний за умов, якщо:

- підприємство формує матеріальний потік великої потужності (великі обсяги вантажних партій);

- у логістичну систему підприємства надійшли конкретні індивідуальні замовлення, які відповідають усім її вимогам (нормам) до транспортування та переміщення товарно-матеріальних цінностей;

- параметри матеріального потоку (потужність, напруженість) виправдовують витрати на його просування;

- кількість пунктів призначення (замовників) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, що формуються виробником;

- товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція на замовлення тощо);

- виробник має досить великі фінансові можливості для створення та експлуатації логістичної системи з прямими зв'язками.

Ешелоновані логістичні канали характеризуються переміщенням матеріальних потоків від виробників до споживачів через посередницькі структури. Вони складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, що включають ланки торгових і транспортних підприємств, які допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту готової продукції.

Канал «підприємство-виробник — агент — промисловий споживач» застосовується для збуту товарів на комісійних умовах через агента, який займається збутом товарів різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу — перерозподіл витрат на збут, що вигідно для підприємств, які не мають достатніх ресурсів для налагоджування власної збутової мережі. Недоліком такого каналу є менша увага, яку приділяють товару агенти (порівняно з торговим персоналом підприємства-виробника).

Канал «підприємство-виробник — дистриб'ютор — промисловий споживач» передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Перевага залучення агентів і дистриб'юторів полягає в тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Канал «підприємство-виробник — агент — дистриб'ютор — промисловий споживач» передбачає продаж агентом товару дистриб'юторам, які, у свою чергу, реалізують його споживачам.

Створення ешелонованих логістичних каналів, в яких до проходження матеріальних потоків залучаються посередницькі структури, доцільно, якщо:

- товарний ринок роздрібнений настільки, що потужності матеріальних потоків недостатні, щоб покрити витрати на прямий збут;

- посередницькі структури мають потенційні можливості для більш якісного задовільнення вимог споживачів з точки зору закупівельної логістики — організації закупівлі, деяких форм післяпродажного і передпродажного обслуговування і термінової доставки;

- товарні запаси посередницьких ланок у логістичних каналах і ланцюгах виявляються ближче до споживачів, аніж запаси підприємств-виробників;

- різниця між вартістю випущеної підприємством продукції та ціною продажу мала для того, щоб утримувати власні структури, які забезпечують збут (складські, транспортні тощо), і створювати логістичну систему з прямими зв'язками;

- логістичні послуги посередницьких ланок допомагають споживачам значно скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення, а також обсяги облікової документації;

- споживачеві зручніше регулювати конфлікти з посередником, яким він дорожить, аніж з виробником, в якого потенційних споживачів може бути значно більше.

За умов конкретизації виду логістичного каналу перед підприємством постає ціла низка задач щодо організації ефективного управління цим каналом та ланками, що вимагає визначення у кількості посередників. У маркетингу відпрацьовано три підходило вирішення даної проблеми: інтенсивний, ексклюзивний і селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення товарами якнайбільшої кількості торгових підприємств.

Ексклюзивний розподіл передбачає спеціальне обмеження кількості посередників, які реалізують дану продукцію в межах певної збутової території.

Селективний розподіл є проміжним між попередніми методами. Він дозволяє виробникові досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі та з меншими витратами, аніж при організації інтенсивного розподілу.

Це стосується, насамперед, формування ділових стосунків між підприємством і посередниками.

Протиріччя з приводу цілей і функцій кожного учасника логістичного каналу призводять до конфліктів усередині каналу.

Горизонтальний конфлікт виникає між учасниками, які знаходяться на одному і тому ж рівні каналу (конфлікт між дилерами промислового підприємства, що працюють в одному і тому ж регіоні). Вертикальний конфлікт виникає між різними рівнями одного і того ж логістичного каналу (конфлікт між підприємством-виробником і його дилерами).

Традиційні канали складаються з незалежного виробника й одного чи кількох незалежних посередників. В ідеальному випадку учасники каналу повинні співпрацювати заради досягнення цілей всього каналу розподілу. Однак здебільшого кожний учасник каналу турбується насамперед про свої власні короткострокові цілі та взаємодію з тими фірмами, з якими він співпрацює у логістичному каналі безпосередньо. Такі канали розподілу називають горизонтальними.

Вертикальні канали розподілу — це канали, які складаються з виробника й одного чи кількох посередників, що діють як єдина система.