1.1. Проблемы и особенности маркетинга на транспорте

Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-экономической структуры общества, должен определенным образом реагировать на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным отношениям в России потребовал использования рыночных механизмов хозяйствования и на транспор­те, но с учетом специфики организации транспортного производства и особенностей управления на каждом виде транспорта.

Необходимо отметить, что некоторые элементы маркетинга использовались на отечественном транспорте и ранее, хотя это и не называлось маркетингом. Так, на железнодорожном транс­порте периодически проводилось обследование экономики рай­онов тяготения железных дорог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, изучались грузо- и пассажиропотоки, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей и планирования перевозок, разрабатывались и реализовывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок и транспортного обслуживания пользователей транспортом.

На воздушном и морском транспорте, работающем на междуна­родных рынках, использовались маркетинговые подходы в формировании тарифной политики, сервисном обслуживании центров. Государственная организация «Союзвнештранс» организовывала свою работу по транспортно-экспедиционному обслуживанию внешнеторговых перевозок практически на марке­тинговых принципах. Маркетинг, как учебная дисциплина изу­чалась в вузах, готовивших специалистов по международной торговле.

Однако эти элементы маркетинга не носили системного ха­рактера, а общая политика централизованного планирования ограничивала инициативу хозяйствующих субъектов транспор­та и развитие конкуренции на рынке транспортных услуг с ис­пользованием концепции маркетинга. Кроме того, в стране по­стоянно ощущался дефицит транспортных ресурсов, начиная с извечной российской проблемы — недостатка дорог, кончая нехваткой отдельных видов подвижного состава, контейнеров, городского транспорта. А это поспособствовало возникновению серьезной потребности транспортных предприятий в завоевании рынков сбыта, расширению зон транспортного обслуживания, привлечению дополнительной клиентуры, т.к. спрос на перевоз­ки превышал предложение.

Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства и платежеспособного спроса населения вызвали в последнее деся­тилетие значительное (в 2-3 раза) снижение объемов перевозок грузов и пассажиров на всех видах транспорта. В свою очередь это привело к возникновению свободных, неиспользуемых мощ­ностей транспорта, ухудшению финансового положения транс­портных предприятий. Их предложения стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкуренция между видами транспорта и отдельными транспортными предприятиями.

Одной из причин сложного положения является отсутствие системного подхода к использованию маркетинга на транспорте, из основных функций маркетинга (изучение рынка, планирование, ценообразование и продвижение товаров и ус­луг) используется, чаще всего, только первая, да и то не в пол­ной мере. Изучение транспортного рынка ведется в рамках ус­тановившихся сфер и сегментов транспортного обслуживания, при этом нерегулярно и без активной позиции по завоеванию новых ниш рынка, формированию устойчивого спроса на транс­портные услуги конкретного транспортного предприятия. Недо­статочно используется маркетинговый арсенал по развитию стратегического планирования, использованию методов оказа­ния влияния транспорта на оптимизацию хозяйственных связей и транспортного фактора при размещении производительных сил и ценообразовании. Слабо изучается эластичность спроса на перевозки, не развернута должным образом рекламная дея­тельность.

Эти проблемы маркетинга на транспорте в значительной мере можно отнести на сложности становления нового хозяй­ственного механизма, некоторую инерционность такой сложной системы как транспорт. Вместе с тем имеются и другие причи­ны замедленного внедрения концепции маркетинга на транспор­те. Они связаны, прежде всего, с особенностями транспортного производства и соответственно требуют определенной транс­формации отраслевого маркетинга.

К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести следующее:

1. Невещественный характер продукции транспорта — пере­возки или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяема и не­сохраняема, несколько ограничивает возможности конкуренции на одном виде транспорта, например, железнодорожном. Более широкая конкуренция может быть на автотранспорте, между видами транспорта, да и то, не во всех случаях. Так, при орга­низации смешанных перевозок предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта, осуществление доставки гру­зов по схеме «от двери до двери» и «точно в срок».

2. Различия в формах собственности и организационных структурах управления на разных видах транспорта вызывают необходимость построения различных вариантов организации маркетинговых структур управления — от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветв­ленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотран­спортных предприятиях. В ряде случаев небольшие транспорт­ные и операторские компании вообще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходимости пользуются ус­лугами консалтинговых фирм по маркетингу.

3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспорта — грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое название — транспортная услуга. Более того, имеются различия в подходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но выполняемых во внутреннем и меж­дународном, в дальнем и пригородном сообщениях, по массо­вым и прочим грузам и т.п.

4. Особенность маркетинга на транспорте вызывают отличия систем ценообразования (тарифной политики) от порядка фор­мирования цен в других отраслях экономики. На железнодо­рожном транспорте, находящемся в федеральной собственности, тарифная политика почти целиком формируется государствен­ными органами и учитывает, прежде всего, общенациональные интересы. В то же время отрасль приобретает топливо, элект­роэнергию, подвижной состав и другие ресурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприятиях, что вы­зывает определенные финансовые трудности и требует государ­ственного регулирования.

На автомобильном и речном транспорте в тарифах не нахо­дят отражения затраты на содержание и строительство путей со­общения (дорожная составляющая, равная примерно 30% тарифа), а на железных дорогах путевые расходы входят в себестоимость перевозок (более 28%) и соответственно в тариф. Возникают несправедливые условия ценовой конкуренции, тем более, что железные дороги обязаны вносить отчисления в дорожные фонды, финансируя тем самым своих конкурентов.

Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, железные дороги покрывают убытки от этих перевозок в даль­нем и пригородном сообщениях за счет поступлений от грузо­вых перевозок, частично местных бюджетов.

На различных видах транспорта разная доля условно-постоян­ных расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодо­рожном — до 70% и низкая на автомобильном — до 15-20%), что оказывает влияние на возможности разработки маркетинговых мероприятий по ценовому стимулированию клиентуры.

Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке ценовой политики на транспорте. Учитывая большое влияние транспорта России на эффективность экономики, особенно даль­непривозной продукции, государство должно активно регули­ровать ценообразование и развитие видов транспорта, что не­сомненно находит отражение в возможностях разработки мар­кетинговых мероприятий транспортных предприятий.

5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (наземных путей сообщения и постоянных устройств), невоз­можность ее импортировать или экспортировать (кроме подвиж­ного состава), интересы экономической и общественной безо­пасности накладывают разумные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий плана маркетинга по конкурен­тному управлению транспортно-дорожным комплексом страны. Очевидно, что необходимо государственное инвестирование или соответствующие гарантии инвесторам при организации строи­тельства и модернизации транспортных объектов и линий, в т.ч. высокоскоростных магистралей и других проектов. В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной обес­печенности и доступности должна учитывать особое влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных пред­приятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Не случайно поэтому почти во всех странах мира транспортная инфраструктура находится в государственной собственности и финансируется из государственного бюджета.

6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономи­ческой эффективности маркетинга на транспорте. Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических, интеллек­туальных) на получаемый эффект. Трудно установить информа­цию при определении результатов и затрат именно маркетинго­вой деятельности, оказывающей влияние на прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто такой прирост может быть вызван расширением объемов производ­ства, открытием туристского сезона, летними отпусками граждан и т.п. Точное установление влияния на перевозки транспортной рекламы или необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помощью специальных маркетинговых исследова­ний, опроса клиентуры, проведением соответствующих экспери­ментов.

Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний порой в несколько раз выше первого. Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способствуют сни­жению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повы­шению конкурентоспособности перевозимой продукции. Соору­жение транспортной линии увеличивает стоимости земли, хозяй­ственных объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным коммуникациям. Введение новой транспортной техники, более удобного расписания движения транспортных средств, согласованного с подходом другого вида транспорта в пунктах пересадки (перевалки для грузовых перевозок), уско­ренных поездов, технологических маршрутов и другие меро­приятия значительно улучшают работу предприятий и жизнь населения, хотя и вызывают необходимость увеличения расхо­дов на транспорте.

Учет этих особенностей имеет большое значение при разра­ботке конкретных методов реализации концепции маркетинга на транспорте.