1.5. Окружающая среда маркетинга транспортным предприятий

Процесс деятельности транспортных предприятий и органи­заций протекает в определенной внешней среде, с учетом кото­рой осуществляется разработка и реализация маркетинговых ме­роприятий. Окружающая среда маркетинга любой организации представляет собой совокупность факторов и сил, внешних по отношению к маркетингу и оказывающих влияние на деятель­ность организации, но не поддающихся контролю с ее стороны. Эти факторы и силы обязательно должны учитываться при раз­работке комплекса маркетинга транспортных предприятий и организаций.

Различают микросреду и макросреду маркетинга организа­ции (иногда их называют микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга).

К микросреде маркетинга относят совокупность субъектов и факторов, оказывающих непосредственное влияние на возмож­ности транспортной организации обслуживать своих потребите­лей. На транспорте к окружающей микросреде маркетинга мож­но отнести различные службы самой транспортной организации (кроме маркетинговой), клиентов транспорта, посредников-экс­педиторов, конкурентов, поставщиков потребляемых транспор­том ресурсов, правительственные органы и региональные адми­нистрации, банки, средства массовой информации (СМИ), кон­тактные аудитории и др.

Под макросредой маркетинга подразумевают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих непо­средственно на деятельность организации. Это политические, социально-экономические, правовые, научно-технические и при­родные факторы, которые оказывают влияние на организацию работы транспорта и должны учитываться при разработке и реализации маркетинговых мероприятий.

Под транспортной организацией здесь следует понимать как транспортные министерства, объединения и компании (МПС, железные дороги, пароходства, авиакомпании и т.п.), так и от­дельные транспортные предприятия и фирмы. Соответственно и маркетинговая служба может представлять различное количе­ство подразделений маркетинга транспортной организации, структурированных по видам деятельности (грузовые и пасса­жирские перевозки, подсобно-вспомогательная деятельность и др.). По отношению к маркетинговой службе все другие службы этой организации (перевозок, технические, технологические, снабженческие, финансово-экономические и др.) также рассмат­риваются как внешняя среда. Для успешного управления маркетингом на транспорте маркетологи отрасли должны учитывать не только интересы клиентуры, но и интересы и возможности других подразделений транспортной организации, работать в тесном контакте с ними. Эту часть среды маркетинга характери­зуют как контролируемые организацией факторы.

К неконтролируемым факторам микросреды маркетинга от­носят, прежде всего, клиентов, конкурентов, посредников и по­ставщиков.

Транспортная организация должна тщательно изучать меня­ющиеся интересы своих клиентов. К ним относятся добываю­щие, промышленные, строительные и сельскохозяйственные предприятия, госучреждения, заготовительно-складские и торго­вые организации, военно-промышленный комплекс, комму­нальные службы, фрахтовые агенты, экспедиторы, операторы-перевозчики, население и др.

На каждом виде транспорта обычно складывается свой ос­новной круг пользователей транспортных услуг. На железнодо­рожном транспорте по грузовым перевозкам это крупные и средние предприятия топливно-сырьевого комплекса, обрабаты­вающей промышленности и другие организации, в большинстве случаев располагающие железнодорожными подъездными путя­ми и ориентированные на массовые перевозки сырья, топлива и готовой продукции. Железные дороги России осуществляют так­же значительную долю пригородных пассажирских перевозок и перемещений пассажиров в дальнем сообщении. Однако имеется большой конкурентный сегмент транспортного рынка, напри­мер, контейнерные перевозки, мелкие отправки, перевозки т.н. прочих грузов, собственники которых могут часто менять свой выбор перевозчика в зависимости от складывающейся экономи­ческой конъюнктуры или по другим причинам. Поэтому марке­тинговая деятельность на таком рынке должна быть особенно активной.

Конкурентами железных дорог являются по существу все другие виды транспорта. Организация внутриотраслевой конку­ренции на железнодорожном транспорте весьма проблематична. Она возможна в ремонтном и вспомогательном производстве. Основным конкурентом железных дорог является автотранс­порт, а по дальним пассажирским перевозкам — авиационный, вместе с тем в отдельных регионах и направлениях железные дороги конкурируют с внутренним водным (речным) и морским транспортом, а по перевозкам нефти и особенно нефтепродук­тов — с нефтепроводным. Следует учитывать, что в определен­ных условиях и высоковольтные линии электропередач, заменя­ющие транспортировку топлива на значительные расстояния, являются конкурентами железных дорог.

При изучении конкурентов на транспорте следует исходить из интересов клиентуры. В этой связи маркетологам необходи­мо тщательно изучать факторы, которые являются главными для клиентов при выборе того или иного вида транспорта, спо­соба перевозки. На транспорте часто не конкуренция, а взаимо­действие видов транспорта является более предпочтительным для пользователей для их качественного и своевременного об­служивания по схеме «от двери до двери» и «точно в срок».

Маркетинговые посредники на транспорте — это различные компании и фирмы по транспортно-экспедиционному обслужи­ванию клиентов, операторы-перевозчики, собственники подвиж­ного состава, фрахтовые агентства, кредитно-финансовые учреж­дения, туристические, маркетинговые, рекламные и страхо­вые компании и фирмы. Они призваны помогать транспортным предприятиям и организациям формировать спрос на транспор­тные услуги, осуществлять рекламу и стимулировать продвиже­ние продукции транспорта к потребителям. К посредникам можно отнести и создаваемые на железных дорогах пассажирские пригородные компании и дирекции по обслуживания пассажи­ров, использующие инфраструктуру стальных магистралей.

Посредники могут обеспечить удобство места, времени и проце­дуры оформления реализации транспортных услуг в ряде случаев с меньшими издержками, чем транспортные предприятия. Однако несовершенство законодательной базы и недобросовестность неко­торых посредников часто приводит к излишним удорожаниям транспортных услуг, нарушению принципа справедливой конку­ренции. Поэтому транспортным организациям следует весьма ос­мотрительно подходить к выбору экспедиторских посредников и при возможности, например, на железных дорогах, стремиться к прямым продажам через систему фирменного транспортного об­служивания. Следует также учитывать, что задействовав одни ка­налы посредничества, можно лишиться возможности пользоваться другими. Международный опыт показывает, что крупным транс­портным компаниям выгоднее создавать собственные системы и агентства по реализации транспортных услуг на территории стра­ны и за рубежом (например, агенства Аэрофлота, сеть транспорт­ных агенств по продаже проездных билетов для пассажиров на раз­личные виды транспорта, кассы предварительной продажи билетов на поезда. Центры ФТО грузовладельцев, агентства транснацио­нальной компании Интерконтейнер и др.).

В последние годы на железнодорожном транспорте увеличи­лось количество операторских компаний, являющихся собствен­никами подвижного состава, либо используемого его в виде аренды, которых также можно отнести к посредникам. Они пользуются за определенную плату инфраструктурой железных дорог. Взаимоотношения с такими компаниями иногда осложняются из-за нарушений тарифной политики последними и неадек­ватными расчетами с железной дорогой.

Поставщики транспорта — это предприятия и организации, обеспечивающие его материальными ресурсами (топливом, элект­роэнергией, подвижным составом, запасными частями, оборудо­ванием, приборами, средствами связи, вычислительной техникой, материалами текущего ремонта и капитального строительства и т.п.), необходимыми для нормального функционирования транс­портного производства. Задача маркетинга внимательно следить за ценами на потребляемую транспортом продукцию, поскольку рост цен на эту продукцию может привести к необходимости повыше­ния тарифов и снижению спроса на транспортные услуги конкрет­ного вида транспорта.

На деятельность транспорта определенное влияние оказыва­ют также средства массовой информации, решения государствен­ных органов, финансовые круги, различные общественные, профсоюзные, экологические и другие организации, относящие­ся к микросреде маркетинга. Обычно эту группу факторов в маркетинге называют контактные аудитории. Они могут спо­собствовать, либо противодействовать усилиям тех или иных транспортных организаций обслуживанию своих клиентов. По­этому контактной аудиторией называют любую группу лиц или организаций, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к работе предприятия и оказывают влияние на его спо­собность достигать поставленных целей.

Примером влияния контактных аудиторий на ра­боту транспорта является т.н. «рельсовая война», недавние заба­стовки профсоюзов угольщиков «на рельсах» в Кемеровской и других областях, приведшие к частичному перекрытию движе­ния по Транссибу и срыву транзитных перевозок контейнеров по маршруту Европа-Азия ускореными поездами. Вероятно, этот справедливый протест мог бы быть разрешен другим спо­собом без ущерба для страны и самих угольщиков.

Таким образом, очевидно, что для разработки качественного комплекса маркетинга транспортной организации требуется учи­тывать многочисленные факторы микросреды маркетинга, пыта­ясь не только понять и учесть их, но и хотя бы косвенным образом через конкуренцию и взаимодействие повлиять на них в пользу транспорта.

Кроме рассмотренных выше факторов микросреды маркетин­га на деятельность транспорта оказывают влияние и более об­щие силы окружающей макросреды, которые являются пол­ностью «неподдающимися контролю» со стороны транспортных организаций и за которыми они должны внимательно следить и реагировать должным образом. Эти силы могут открывать транспортной организации новые возможности для развития, а могут и грозить опасностями резкого снижения объемов пере­возок, финансовым кризисом и т.п.

Структурно макросреду маркетинга на транспорте можно представить из следующих шести основных факторов: социаль­но-экономические, политические, демографические, природные, научно-технические, культурно-исторические.

Политические и социально-экономические реформы 90-х го­дов в России весьма отрицательно повлияли на работу всех ви­дов транспорта. Общее снижение покупательной способности населения и платежеспособности предприятий привели к резко­му (в 2-3 раза) снижению объемов перевозок. В то же время увеличились объемы перевозок международного сообщения, особенно экспорта из России топливно-сырьевых грузов, метал­лов, леса, минеральных удобрений и импорта в страну машин, оборудования, продовольственных и промышленных товаров. Учитывая это, транспортные организации стали больше уделять внимания организации международных перевозок, таможенно­му делу, тарифной политике в международных сообщениях, раз­витию транзитных транспортных коридоров и т.п. Влияние политической и социально-экономической среды на работу транспорта осуществляется через действующее антимонопольное Законодательство, гражданский кодекс, транспортные уставы и другие законы, регулирующие взаимоотношения транспорта его пользователей, транспорта и государства.

Большое влияние на работу транспорта оказывают демографические факторы. Наметившееся в последние годы снижение численности населения в нашей стране является весьма сложной проблемой не только для транспорта (спад пассажирских перевозок), но и для государственных органов. Так, численность населения Рос­сии в 1999 г. снизилась по сравнению с 1990 годом почти на 7 млн.человек (145,6 млн. чел. против 152,7 млн. чел. соответственно), если учитывать, что в эти цифры вошла часть мигрирующего рос­сийского населения из бывших союзных республик, то можно го­ворить о весьма тревожной тенденции, требующей серьезных госу­дарственных решений. При этом происходит общее старение населения, резкое снижение продолжительности жизни россиян, мужчин даже ниже пенсионного возраста — в среднем 57 лет. Учитывая невысокие заработки основной массы населения и низ­кое пенсионное обеспечение, очевидно, что такое положение отри­цательно сказывается на подвижности населения (за последние де­сять лет этот показатель снизился на 40%), его покупательной способности. Пассажирские перевозки на железных дорогах стали убыточными не только в пригородном, но и в дальнем сообщении. При этом существенное повышение стоимости проезда невозможно, т.к. это приведет к ещё большому спаду пассажирских перево­зок. Значительная часть этих убытков погашается за счет доходов от грузовых перевозок путем т.н. перекрестного финансирования. По­добное положение и на некоторых других видах транспорта.

В этой обстановке маркетинговые усилия транспортных пред­приятий и организаций особенно в области пассажирских городских и пригородных перевозок направлены на снижение собственных затрат и поиск дополнительных источников погашения убытков за счет местных администраций и государственных дота­щи Одновременно предпринимаются усилия по привлечению пассажиров за счет улучшения комфорта и повышения качества транспортного обслуживания, ведения гибкой тарифной поли­тики, развития рекламной деятельности. Железная дорога являет­ся сейчас по существу наиболее доступным видом транспорта для большинства россиян. В то же время пассажирским перевозкам присуща большая конкуренция между видами транспорта, чем по грузовым. Это требует более активного расширения исполь­зования маркетинговых подходов к организации работы транс­портных предприятий в пассажирском комплексе.

К природным факторам, влияющим на работу транспорта сле­дует отнести удорожание стоимости энергоресурсов (нефти, камен­ного угля, природного газа) из-за усложнения и ограничения их до­бычи, необходимости дополнительных затрат в охрану окружаю­щей природной среды и ресурсосбережение. Для России особенно актуален учет климатических сезонных условий работы транспорта зимой и летом (более длительный зимний период, практически все судоходные реки зимой замерзают, необходимость почти постоян­ной очистки дорог от снежных заносов, сезонность перевозок сель­хозпродукции и т.п.). Руководство маркетинговых служб транспор­тных предприятий должно держать все эти проблемы в поле зрения и учитывать их при разработке мероприятий маркетинга.

Научно-технический прогресс оказывает огромное влияние на развитие транспорта, его способность наилучшим способом Удовлетворять потребность пользователей в транспортных услу­гах. Маркетологам, как и другим работникам транспорта, необходимо хорошо разбираться в изменениях и тенденциях, проис­ходящих в научно-технической среде, с тем, чтобы предусмотреть конкурентные возможности использования новых техники и тех­нологий на своем транспортном предприятии.

Следует учитывать, что научно-техническая среда является наиболее «драматической силой», которая в наибольшей степени определяет успех или неуспех предприятия. Электрификация же­лезных дорог, внедрение автосцепки, электрическая централизация, высокоскоростные поезда, асинхронные электродвигатели, пнев­матические тормоза, развитие телекоммуникации и компьютерных технологий в течение двух-трех десятков лет совершенно преобра­зили содержание и организацию перевозочного процесса на желез­нодорожном транспорте. Происходят положительные изменения в отношениях с клиентурой в фирменном стиле и внешнем «облике» железнодорожного хозяйства, вместе с тем необходимо больше внимания уделять безопасности и экологичности транспорта. Заг­рязнение окружающей среды, вредные выбросы СО, в атмосферу, шумовое влияние, трагичность транспортных аварий, крушений и дорожно-транспортных происшествий — обратная и драматичес­кая сторона НТП на транспорте. Решение этих проблем также дол­жно находить отражение в разработке мероприятий маркетинго­вых служб транспортных предприятий.

Культурно-историческая среда накладывает определенный отпечаток на основные взгляды, ценности и нормы поведения людей в обществе, в т.ч. и на транспорте. Это находит отражение в соблюдении определенных исторических традиций, в отноше­ниях к себе и к другим людям, к работе, общественным институ­там и природе. Очевидно, что эти нормы и традиции необходимо соблюдать при принятии маркетинговых решений на транс­порте, начиная с оформления различных документов, опросных анкет, рекламы, внешнего оформления транспортных средств и постоянных устройств, заканчивая разработкой и введением раз­личных видов дополнительных услуг пользователям транспор­та (например, организация специальных туристских речных маршрутов по Волге, «грибных» и «лыжных» поездов, ретро-поездов, услуг на вокзалах и в поездах, авиа-рейсы и т.п.).

Деятели рынка должны быть заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов и эволюции традиций и ценностей в обществе для своевременного выявления новых маркетинговых возможнос­тей. Так, необходимо учитывать открывшиеся возможности зару­бежных поездок для российских граждан, традиционно отды­хавших ранее на отечественных курортах, на отдых за границу, а также по служебным делам. Для этого широко использует авиаци­онный транспорт. Однако следует предостеречь маркетологов от копирования западных методов и стиля рекламы и маркетинговых действий с их агрессивностью, цинизмом и безнравственностью, несвойственными русскому человеку. По существу у нас еще не выработан российский стиль в рекламе с использованием традици­онных духовности, доброты, терпимости и гуманности русского народа. Слабо учитывается фактор субкультуры и многонацио­нальность нашего государства в различных документах, рекламе, дизайне транспортных средств, в обслуживании клиентуры. Требу­ется больший учет культурно-исторической среды при формиро­вании структур управления, в т.ч. на транспорте, в повышении до­верия людей к общественным и государственным институтам. Необходимо восстановить имидж железных дорог, по движению поездов которых, условно говоря, проверяли часы.