1.4. Основные функции (направления) маркетинга на транспорте

Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управления транспортным производством и реализацией про­дукции (услуг) и является своеобразным хозяйственным меха­низмом транспортных предприятий в условиях рыночной экономики. Однако конкретные формы использования или функции этого механизма в определенной мере зависят от специфики организации работы того или иного вида транспорта или транс­портного предприятия.

Руководствуясь общими функциями современного маркетин­га (изучение рынка, планирование, ценообразование и продви­жение товаров), можно сформулировать следующие основные функции (направления) маркетинга на транспорте, учитываю­щие специфику отрасли:

— комплексное исследование транспортного рынка;

— обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определения транспортной обеспеченности и платежеспособного спроса на перевозки и другие транс­портные услуги;

— анализ собственных ресурсов, планирование (прогнозиро­вание) перевозок и выработка стратегии работы предпри­ятий транспорта;

— разработка и осуществление товарной политики по рас­ширению ассортимента, совершенствованию и повышению качества транспортной продукции;

— анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тариф­ной) политики;

— разработка сбытовой политики транспортных предприя­тий;

— разработка коммуникационной политики по формирова­нию спроса, рекламе и стимулированию реализации транс­портной продукции;

— управление транспортным маркетингом, учет и контроль мар­кетинговой деятельности и определение ее эффективности.

В общем виде более лаконично и схематично основные фун­кции транспортного маркетинга представлены на рис.1. Пере­чень этих функций и конкретные методы их реализации могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприятий в зависимости от технико-экономи­ческой специфики их работы и зон транспортного обслужива­ния. Так, речной транспорт обслуживает обычно только приб­режные районы и сезонно в период навигации. Морской транс­порт обеспечивает в основном экспортно-импортные междуна­родные перевозки, содержание маркетинговой деятельности ко­торых существенно отличается от внутренних условий.

Надо заметить, что пока не существует четко расписанной методики маркетинговой деятельности транспортных предприя­тий, есть лишь общие направления (функции), принципы и цели, указанные выше. Такая незакомплексованность имеет опреде­ленные преимущества, т.к. позволяет специалистам маркетологам проявлять широкую инициативу и нестандартность мышле­ния, привлекать к разработке маркетинговых мероприятий инженерно-технический персонал других служб предприятия или компании, использовать научные разработки ученых отрас­ли.

На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные положения маркетинга организации, структуру управ­ления и функции подразделений и их агентов, методические ука­зания (инструкции) по реализации отдельных направлений мар­кетинга.

При комплексном исследовании транспорт­ного рынка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и других рынков, факторов и прогнозов сферы производства и обращения. Обычно такой анализ проводят 1 раз в пять лет на основе отчетной и прогнозной маркетинго­вой информации.

Обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий является по существу частью комплексного иссле­дования рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с большей конкретизацией характеристики потре­бительского спроса и рынка. При этом обследовании опреде­ляется уровень транспортной обеспеченности регионов и пред­приятий-пользователей транспорта, размеры и характер плате­жеспособного спроса на транспортные услуги по местным и транзитным районам тяготения транспортных предприятий, ос­новные требования пользователей к качеству транспортного об­служивания, условиям перевозок и к тарифной политике транс­портных организаций. Обследование рынка проводится, как правило, с помощью анкетного опроса. Ввиду отмены системы предварительных долговременных заявок на перевозки, такое «полевое» обследование является важным источником информа­ции для планирования перевозок.

Комплексное изучение транспортного рынка и размещения производительных сил

Анализ собственных производственных ресурсов и сопос­тавление их с характеристиками выявленного спроса на транс­портные услуги позволяет разрабатывать реальные планы перевозок грузов и пассажиров, определять стратегии работы транс­портных предприятий или отрасли в целом. Эти материалы яв­ляются основой разработки маркетинговой программы произ­водственно-сбытовой деятельности предприятий, которые вклю­чают прогнозы развития рынка и экономической конъюнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую политику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транс­порта, рекламной деятельности.

Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассортимента (видов) транспортных услуг и повышению их каче­ства представляет собой специальный раздел маркетинговой про­граммы в виде набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы транспорта, внедрению новой техники, ин­формационных технологий, развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных поездов, комбинированных перево­зок и т.п. Эти мероприятия обычно представляют собой транс­портную политику отрасли на длительную перспективу и теку­щий период по повышению конкурентоспособности транспорт­ной продукции. Их цель довести качественные характеристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей выб­ранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.

Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвы­чайно важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значительной мере определяет доходность и эффективность работы транспортных предприятий. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиентуры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции. Ценовая политика отрасли пре­дусматривает комбинации различных методов ценообразования от государственного регулирования базовых тарифных ставок до установления договорных (свободных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.

Разработка и осуществление сбытовой политики транспорт­ных предприятий предполагает оценку эффективности их взаимо­действия с транспортно-экспедиционными организациями, фрах­товыми агентами, компаниями операторами-перевозчиками и другими посредниками, позиционирование транспортных услуг и формирование организационной структуры каналов их реализа­ции, в т.ч. прямые каналы продаж через собственные структуры транспорта (например, СФТО МПС) или через посредников ТЭО.

Разработка коммуникационной политики представляет собой набор мероприятий по формированию спроса и стимулиро­ванию сбыта (ФОССТИС), направленных на продвижение про­дукции транспорта на транспортный рынок. Они включают:

• различные виды рекламы;

• стимулирование спроса путем введения системы скидок и тарифов, надбавок за повышенное качество перевозок, кре­дитование, дополнительные услуги и т.п.;

• организация собственных выставок и ярмарок или участие транспортных организаций в подобных мероприятиях для привлечения внимания потребителей, заключения контрак­тов по развитию отрасли и т.п.

• предоставление неценовых льгот и новых технологий об­служивания пользователям, гарантированная доставка и подача подвижного состава, преимущественные условия аренды складских площадей и подвижного состава, и т.п.

• установление определенного фирменного стиля и товарно­го знака на отдельных видах транспорта и транспортных предприятиях, привлекающих внимание клиентуры.

Управление транспортным маркетингом осуществляется в процессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля (мониторинга) процесса выполнения намеченных ме­роприятий, своевременного реагирования на динамику транспор­тного рынка, определения эффективности предпринимаемых мар­кетинговых действий на предприятии, поддержание имиджа транспорта. Текущий контроль за реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скорректировать производст­венно-сбытовую деятельность транспортных предприятий и обес­печить стабильность их финансово-экономического положения.